...с уважением, ваш Капитан. (kpt_flint) wrote in ru_2061,
...с уважением, ваш Капитан.
kpt_flint
ru_2061

Category:

12.1: Светлое будущее изнутри: РЕКЛАМА, ЧАСТЬ 1



Наконец-то поговорим про рекламу в светлом будущем.

Тема эта важная: явная и скрытая реклама окружает нас повсюду, это неотъемлемая часть нашей жизни. Как и любое социальное явление, реклама хорошо отражает состояние общества, в котором она сделана. Но при этом реклама не только следует за обществом, но и сама влияет на него. Часто — влияет даже сильнее,чем это нужно самим рекламщикам (например, рекламщики пытаются продать нам лишь духи и зубную пасту, а не комплекс неполноценности, но его мы всё равно получим в нагрузку, в качестве бесплатного подарка).

Так вот, в нашем будущем, даже чертовски светлом и насквозь социалистическом, реклама не исчезнет. Да, она будет непохожа на тот адок, который на нас изливается из каждого утюга. Но она будет непохожа и на тот тухлый ретрофутуризм, которым нас пытаются пичкать некоторые фантасты.

Будьте уверены: реклама изменится. Как? А вот об этом мы сейчас и расскажем. Но сначала — пару слов о том самом ретро — и о том, почему так делать нельзя.


Что не так с ретро?

Отдельные авторы, описывая рекламу в светлом будущем, любили кормить нас примерно такими портянками:

» Так Алекс оказался в приемной ГБшника (так всегда называл людей в форме его отец). Ожидал собеседования для возможности репатриации. Рассматривал плакаты. «Слава советским наладчикам-электронщикам», «Мужеством, ловкостью, силой горды, множим советских рабочих ряды!», «Слава советскому народу – творцу могучей космоавиации!», «Человек человеку – друг товарищ и брат!», «Каждый - коллективу, коллектив – каждому!».

Несчастные читатели сразу же выкупают в таких писаниях самый густопсовый ретрофутуризм — и видят в таком рассказе очередную карикатуру на светлое будущее в духе даже не Пелевина, а Сорокина.

По каким признакам мы отличаем ретро? Лично я вижу 5 признаков.

Во-первых — раздражающий менторский тон при полном отсутствии юмора.

Во-вторых — явная, прямолинейная и лобовая агитация, когда аудитории всегда чётко проговаривают, какие именно идеи до неё хотят довести.

В-третьих — любовь к общим словам вместо конкретики.

В-четвёртых — частое повторение одних и тех же тезисов, причём одними и теми же словами, что у современного зрителя вызывает скуку, отвращение и баннерную слепоту.

В-пятых — архаичные средства доставки контента. Это вообще песня: когда иные горе-писатели описывают рекламу в своём «будущем», то, не мудрствуя лукаво, развешивают везде бумажные плакаты, чем и ограничиваются. Блин, вы это серьёзно? А видосы где? А продакт-плейсмент? А работа со знаменитостями? А заказные репортажи? А обзоры продуктов? А щикарные инстаграмы с хорошо сделанными фоточками и забавными историями под каждой из них? А если речь идёт о политической рекламе, то где, чёрт подери, смешные мемные картиночки, с которых люди будут кекать и рофлить, и которые будут сами пересылать друг другу? А ведь такие картиночки и раньше были, просто раньше они назывались карикатурами и использовались более ограниченно...

Нам возразят: хей, но ведь плакаты и сейчас используются? Верно, используются. Но во вполне конкретных нишах:

  • либо как афиша конкретного события (например, большого рейва вроде Galaxydrome);

  • либо как декоративный предмет, который не стыдно повесить на стену, чтобы на него любоваться (например, красивый настенный календарь с фотками атомных ледоколов);

  • либо как носитель инфографики, в смысле — наглядное пособие (например, о том, как работает ядерный реактор РБМК).


Пропагандистский компонент в таких плакатах, безусловно, тоже может быть, но он всегда добавляется вторым слоем, в нагрузку к тем вещам, которые интересны зрителю, и которые должны его зацепить.

Тут нам возразят: но ведь исторический СССР 1930-х славился офигенными плакатами во вполне конкретном стиле? Верно, славился, потому что тогда — и в том обществе — они работали хорошо и доходчиво.

А в СССР-2061 будет офигенные мемасы, видосы и сторисы в инстаграме (или что там у них будет взамен). И много всего другого, о чём мы сейчас можем только мечтать.


Что новенького в рекламе?


Ну ладно, скажете вы, ретро не будет, а что будет? А вот чтобы понять, как может выглядеть реклама в будущем, давайте вообще посмотрим, как она развивалась и куда шла последние 30-40 лет. Что ценного в ней появилось?

Во-первых, в рекламе появился юмор. Вы удивитесь, но рекламщики уже давно научились бодро шутить. Даже охренительно серьёзные мегакорпорации вроде Mercedes или Coca Cola.

Совершенно безумная реклама «кока-колы» про фабрику счастья? То что надо! Особенно радуют существа с горящими пуканами, пролетающие по небу, это вообще песня.



Наглухо упоротая реклама пива Budweisser с её чудесным Wazzup? О да!



Рекламные баннеры Mercedes, в которых они шутят про BMW? Представьте себе, немецкая мегакорпорация, и та шутит шутки. Немецкая корпорация, Карл!
Тыц, тыц и тыц — к вопросу о шутейках.



Более того, сейчас даже социальную рекламу стараются делать смешной. И даже чёрный юмор задействуют, что вообще-то требует не только известной смелости, но и точности.



Прикиньте, даже у нас такое применяют, во второсортной капиталистической стране. Делают частенько на отвяжись, но сам факт! А знаете, почему? Потому что шутки запоминаются намного, намного лучше, чем простые тезисы.

И если вы назовёте хоть одну причину, по которой в светлом будущем откажутся от юмора, то я дам вам серебряный шекель.


Во-вторых — особенно в политической рекламе — пропагандисты постепенно отказались от лобовой агитации. Возьмите типичный образец: «Колыму: Родину Страха». Вам не столько будут долбить по мозгам, что социализм и коммунизм — это ужас-ужас, сколько скармливать с ладошки всякие интересные истории: когда реальные, когда тенденциозно подобранные, а когда и просто придуманные. С тем, чтобы вы сами сделали нужные выводы вместе с ведущим. А лучше всего — вместо ведущего. Почему? Да очень просто: чтобы сформировать у вас мнение, которое вы сами будете считать своим. Чтобы вы не просто кивали для виду, лишь бы от вас отстали и на работе проблем не было — а сами готовы были защищать эту точку зрения, считая её своей, причём убедительно обоснованной.

И да, от менторского тона сейчас тоже многие отказываются. Например, многие видеоблогеры, работая по школоте и студентам младших курсов, даже не пытаются корчить из себя гуру: строгими учителями их аудитория и так сыта по горло. Вместо этого они пытаются максимально приблизиться к своим зрителям, став для них своим парнем. «Мы с тобой одной крови, ты и я»: вот их девиз. И для 30-летних это тоже работает: посмотрите на того же Дудя и сравните с каким-нибудь Соловьёвым из предыдущего поколения.

Кстати, об этой стороне современной пропаганды очень здорово рассказывает Ritartha: ознакомьтесь, оно того стоит.



В-третьих, вместо трескучих общих фраз типа «взвейтесь-развейтесь», «коммунизм — зло» или «Российская Империя рулила» сейчас дают конкретику. Приводят обвинения в конкретных преступлениях, хотя бы и высосанных из пальца, хотя бы в том самом миллиарде расстрелянных лично Сталиным — но конкретных. Или восхваляют конкретные достижения, хотя бы и малые: например, постят фотки красивых парков царского Петербурга, забыв упомянуть, что собакам и нижним чинам туда вход был запрещён. Или, когда тот же Дудь говорил о Ельцине в беседе с BadComedian’ом, то не просто лечил недоверчивому Бэду, что Ельцин принёс нам демократию, но уточнил, что речь шла, прежде всего, о свободе предпринимательства и свободе выезда за границу. Истинно говорю: такой похвальной честности я от него не ожидал ^_^



В-четвёртых, реклама, даже политическая, давно научилась не повторяться. Истории с одинаковыми плакатами про Славу КПСС на каждом доме в каждом городе — давно забыты как страшный сон. Не потому, что кому-то жалко несчастные аудитории. Просто дословно повторять людям одни и тех же слова — неэффективно. Они быстро приедаются и начинают вызывать только отторжение. К тому же, если у вас на всю страну пяток ключевых слоганов, которые не меняются по 30-40 лет, как бывало в СССР, то вашим противникам будет над ними гораздо легче глумиться. Это будет уже не пропаганда, а шлак.

Тут нам наши красные братишки скажут: ну ладно, а если рекламный контент действительно очень годный, то почему бы его и не растиражировать? Да без проблем, только мы живём в XXI веке. Если контент действительно вкусный, то его и так будут пересылать друг другу, и он сам себя растиражирует. Да, продвижение контента важно, но упор опять-таки придётся делать не на продвижении, а на самом контенте, чтобы он был красивым, вирусным — и разнообразным.


В-пятых — носителей контента уже сейчас гораздо больше, чем в 1930-х. Что было тогда ключевым? Плакаты, газеты и радио (причём про газеты и радио наши горе-авторы забывают), ну и кино, конечно.

А что есть сейчас?

  • Есть телевидение. Но классическое ТВ постепенно отмирает, переходя в Ютуб, и к 2060-м всяко отомрёт. Вычёркиваем.

  • Есть радио (сейчас оно замещается подкастами и стримами на том же самом Ютубе). Вычёркиваем и его. С чего бы? Онлайн радио- то же радио, в машине что-то слушать тоже надо.

  • Есть тот самый Ютуб, ТикТок и аналогичные сервисы потокового видео. Это вообще непаханное поле для деятельности.

  • Есть килотонны инстаграмов и других соцсетей. Со всеми вытекающими.

  • Есть кино и игрухи. Тут может быть и продакт-плейсмент, и трансляция моделей поведения, и ненавязчивое информирование о нужных вещах, и много всего другого. О них мы писали в отдельном посте, повторяться не будем.

  • Есть старая добрая наружная реклама. В светлом будущем, скорее всего, её будут ограничивать, чтобы не засорять городские пейзажи долбящими по глазам яркими пятнами, но полностью она не исчезнет никогда.

  • Есть специальные офлайн-события: всякие выставки, фестивали, концерты — и прочие штуки. Они никуда не денутся, просто в будущем онлайн-трансляции с них будут смотреть не меньше, а больше народу, чем посещать их живьём.

  • Реклама в поисковых системах.

  • Реклама в сервисах навигации (в тех же Яндекс.Картах). В будущем ещё и системы дополненной реальности появятся, там тоже можно будет свой контент показывать, это тоже классно.


Короче — не плакатами едиными...


В-шестых — толковые рекламщики сейчас обожают работать с эмоциями.

Сейчас они не столько рассказывают нам душную инфу о стоимости техобслуживания конкретных автомобилей Toyota, а предлагают «управлять мечтой». Нам не столько рассказывают, что собирается делать очередной кандидат на выборах (да они почти и не отличаются), а предлагают «голосовать сердцем». Нам не тычут в глаза тем, сколько мусорных калорий содержится в каждой баночке классической «пепси», а предлагают «брать от жизни всё».




Почему так делают? Да очень просто: так их послание точно запомнят. К тому же, если аудитории достаточно глупы, то этим можно и ограничиться: пипл схавает и попросит добавки, а проверить всё равно не сможет.

Тут нас обратно спросят: а можно ли применять такое в светлом будущем, да ещё и против собственного народа? Особенно если система образования в стране выращивает не управляемых мартышек, а людей с критическим мышлением?

Правильный ответ такой: можно, если осторожно. Эмоционально окрашенные послания — это хороший способ возбудить первоначальный интерес, чтобы зрители, заинтересовавшись, решили присмотреться в теме поглубже и составить собственное мнение. Если вы говорили правду и ваши суждения подтвердятся — значит, вы победили. Но горе тому, кого вдумчивые зрители поймают на обмане! После этого к вам будут испытывать к вам только одну эмоцию: ненависть. Во-первых, вас могут забить насмерть подшивкой "Огонька" за 1992 год, а во-вторых, что ещё хуже, вас больше не будут слушать никогда. И вот такой фигни в светлом будущем быть не должно. Да, останутся случайные ляпы и ошибки, и полностью их не изжить, но стремиться к этому надо.


И да, есть и «в-седьмых». Положим, исторический СССР был очень закрытым обществом, где большая часть населения с трудом представляла, что там творится за границей. Но в будущем такая закрытость не только не нужна, но и невозможна. В будущем останется и свободный выезд за границу, и свободный доступ в интернеты, где можно будет подсмотреть много всего: и хорошего, и плохого. И удачные иностранные решения наши рекламщики будут не только внимательно отслеживать, цинично тырить, ловко адаптировать (иногда переделывая просто до неузнаваемости) — и брать на вооружение. Так делали со времён Древнего Рима — и будут делать всегда.

P.S. В следующем посте пройдёмся по отдельным направлениям рекламы: поговорим конкретно о рекламе коммерческой, социальной и политической. Оставайтесь с нами!
Tags: светлое_будущее_изнутри
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 9 comments