Наконец-то поговорим про рекламу в светлом будущем.
Тема эта важная: явная и скрытая реклама окружает нас повсюду, это неотъемлемая часть нашей жизни. Как и любое социальное явление, реклама хорошо отражает состояние общества, в котором она сделана. Но при этом реклама не только следует за обществом, но и сама влияет на него. Часто — влияет даже сильнее,чем это нужно самим рекламщикам (например, рекламщики пытаются продать нам лишь духи и зубную пасту, а не комплекс неполноценности, но его мы всё равно получим в нагрузку, в качестве бесплатного подарка).
Так вот, в нашем будущем, даже чертовски светлом и насквозь социалистическом, реклама не исчезнет. Да, она будет непохожа на тот адок, который на нас изливается из каждого утюга. Но она будет непохожа и на тот тухлый ретрофутуризм, которым нас пытаются пичкать некоторые фантасты.
Будьте уверены: реклама изменится. Как? А вот об этом мы сейчас и расскажем. Но сначала — пару слов о том самом ретро — и о том, почему так делать нельзя.
Что не так с ретро?
Отдельные авторы, описывая рекламу в светлом будущем, любили кормить нас примерно такими портянками:
» Так Алекс оказался в приемной ГБшника (так всегда называл людей в форме его отец). Ожидал собеседования для возможности репатриации. Рассматривал плакаты. «Слава советским наладчикам-электронщикам», «Мужеством, ловкостью, силой горды, множим советских рабочих ряды!», «Слава советскому народу – творцу могучей космоавиации!», «Человек человеку – друг товарищ и брат!», «Каждый - коллективу, коллектив – каждому!».
Несчастные читатели сразу же выкупают в таких писаниях самый густопсовый ретрофутуризм — и видят в таком рассказе очередную карикатуру на светлое будущее в духе даже не Пелевина, а Сорокина.
По каким признакам мы отличаем ретро? Лично я вижу 5 признаков.
Во-первых — раздражающий менторский тон при полном отсутствии юмора.
Во-вторых — явная, прямолинейная и лобовая агитация, когда аудитории всегда чётко проговаривают, какие именно идеи до неё хотят довести.
В-третьих — любовь к общим словам вместо конкретики.
В-четвёртых — частое повторение одних и тех же тезисов, причём одними и теми же словами, что у современного зрителя вызывает скуку, отвращение и баннерную слепоту.
В-пятых — архаичные средства доставки контента. Это вообще песня: когда иные горе-писатели описывают рекламу в своём «будущем», то, не мудрствуя лукаво, развешивают везде бумажные плакаты, чем и ограничиваются. Блин, вы это серьёзно? А видосы где? А продакт-плейсмент? А работа со знаменитостями? А заказные репортажи? А обзоры продуктов? А щикарные инстаграмы с хорошо сделанными фоточками и забавными историями под каждой из них? А если речь идёт о политической рекламе, то где, чёрт подери, смешные мемные картиночки, с которых люди будут кекать и рофлить, и которые будут сами пересылать друг другу? А ведь такие картиночки и раньше были, просто раньше они назывались карикатурами и использовались более ограниченно...
Нам возразят: хей, но ведь плакаты и сейчас используются? Верно, используются. Но во вполне конкретных нишах:
- либо как афиша конкретного события (например, большого рейва вроде Galaxydrome);
- либо как декоративный предмет, который не стыдно повесить на стену, чтобы на него любоваться (например, красивый настенный календарь с фотками атомных ледоколов);
- либо как носитель инфографики, в смысле — наглядное пособие (например, о том, как работает ядерный реактор РБМК).
Пропагандистский компонент в таких плакатах, безусловно, тоже может быть, но он всегда добавляется вторым слоем, в нагрузку к тем вещам, которые интересны зрителю, и которые должны его зацепить.
Тут нам возразят: но ведь исторический СССР 1930-х славился офигенными плакатами во вполне конкретном стиле? Верно, славился, потому что тогда — и в том обществе — они работали хорошо и доходчиво.
А в СССР-2061 будет офигенные мемасы, видосы и сторисы в инстаграме (или что там у них будет взамен). И много всего другого, о чём мы сейчас можем только мечтать.
Что новенького в рекламе?
Ну ладно, скажете вы, ретро не будет, а что будет? А вот чтобы понять, как может выглядеть реклама в будущем, давайте вообще посмотрим, как она развивалась и куда шла последние 30-40 лет. Что ценного в ней появилось?
Во-первых, в рекламе появился юмор. Вы удивитесь, но рекламщики уже давно научились бодро шутить. Даже охренительно серьёзные мегакорпорации вроде Mercedes или Coca Cola.
Совершенно безумная реклама «кока-колы» про фабрику счастья? То что надо! Особенно радуют существа с горящими пуканами, пролетающие по небу, это вообще песня.
Наглухо упоротая реклама пива Budweisser с её чудесным Wazzup? О да!
Рекламные баннеры Mercedes, в которых они шутят про BMW? Представьте себе, немецкая мегакорпорация, и та шутит шутки. Немецкая корпорация, Карл!
Тыц, тыц и тыц — к вопросу о шутейках.
Более того, сейчас даже социальную рекламу стараются делать смешной. И даже чёрный юмор задействуют, что вообще-то требует не только известной смелости, но и точности.
Прикиньте, даже у нас такое применяют, во второсортной капиталистической стране. Делают частенько на отвяжись, но сам факт! А знаете, почему? Потому что шутки запоминаются намного, намного лучше, чем простые тезисы.
И если вы назовёте хоть одну причину, по которой в светлом будущем откажутся от юмора, то я дам вам серебряный шекель.
Во-вторых — особенно в политической рекламе — пропагандисты постепенно отказались от лобовой агитации. Возьмите типичный образец: «Колыму: Родину Страха». Вам не столько будут долбить по мозгам, что социализм и коммунизм — это ужас-ужас, сколько скармливать с ладошки всякие интересные истории: когда реальные, когда тенденциозно подобранные, а когда и просто придуманные. С тем, чтобы вы сами сделали нужные выводы вместе с ведущим. А лучше всего — вместо ведущего. Почему? Да очень просто: чтобы сформировать у вас мнение, которое вы сами будете считать своим. Чтобы вы не просто кивали для виду, лишь бы от вас отстали и на работе проблем не было — а сами готовы были защищать эту точку зрения, считая её своей, причём убедительно обоснованной.
И да, от менторского тона сейчас тоже многие отказываются. Например, многие видеоблогеры, работая по школоте и студентам младших курсов, даже не пытаются корчить из себя гуру: строгими учителями их аудитория и так сыта по горло. Вместо этого они пытаются максимально приблизиться к своим зрителям, став для них своим парнем. «Мы с тобой одной крови, ты и я»: вот их девиз. И для 30-летних это тоже работает: посмотрите на того же Дудя и сравните с каким-нибудь Соловьёвым из предыдущего поколения.
Кстати, об этой стороне современной пропаганды очень здорово рассказывает Ritartha: ознакомьтесь, оно того стоит.
В-третьих, вместо трескучих общих фраз типа «взвейтесь-развейтесь», «коммунизм — зло» или «Российская Империя рулила» сейчас дают конкретику. Приводят обвинения в конкретных преступлениях, хотя бы и высосанных из пальца, хотя бы в том самом миллиарде расстрелянных лично Сталиным — но конкретных. Или восхваляют конкретные достижения, хотя бы и малые: например, постят фотки красивых парков царского Петербурга, забыв упомянуть, что собакам и нижним чинам туда вход был запрещён. Или, когда тот же Дудь говорил о Ельцине в беседе с BadComedian’ом, то не просто лечил недоверчивому Бэду, что Ельцин принёс нам демократию, но уточнил, что речь шла, прежде всего, о свободе предпринимательства и свободе выезда за границу. Истинно говорю: такой похвальной честности я от него не ожидал ^_^
В-четвёртых, реклама, даже политическая, давно научилась не повторяться. Истории с одинаковыми плакатами про Славу КПСС на каждом доме в каждом городе — давно забыты как страшный сон. Не потому, что кому-то жалко несчастные аудитории. Просто дословно повторять людям одни и тех же слова — неэффективно. Они быстро приедаются и начинают вызывать только отторжение. К тому же, если у вас на всю страну пяток ключевых слоганов, которые не меняются по 30-40 лет, как бывало в СССР, то вашим противникам будет над ними гораздо легче глумиться. Это будет уже не пропаганда, а шлак.
Тут нам наши красные братишки скажут: ну ладно, а если рекламный контент действительно очень годный, то почему бы его и не растиражировать? Да без проблем, только мы живём в XXI веке. Если контент действительно вкусный, то его и так будут пересылать друг другу, и он сам себя растиражирует. Да, продвижение контента важно, но упор опять-таки придётся делать не на продвижении, а на самом контенте, чтобы он был красивым, вирусным — и разнообразным.
В-пятых — носителей контента уже сейчас гораздо больше, чем в 1930-х. Что было тогда ключевым? Плакаты, газеты и радио (причём про газеты и радио наши горе-авторы забывают), ну и кино, конечно.
А что есть сейчас?
- Есть телевидение. Но классическое ТВ постепенно отмирает, переходя в Ютуб, и к 2060-м всяко отомрёт. Вычёркиваем.
- Есть радио (сейчас оно замещается подкастами и стримами на том же самом Ютубе). Вычёркиваем и его. С чего бы? Онлайн радио- то же радио, в машине что-то слушать тоже надо.
- Есть тот самый Ютуб, ТикТок и аналогичные сервисы потокового видео. Это вообще непаханное поле для деятельности.
- Есть килотонны инстаграмов и других соцсетей. Со всеми вытекающими.
- Есть кино и игрухи. Тут может быть и продакт-плейсмент, и трансляция моделей поведения, и ненавязчивое информирование о нужных вещах, и много всего другого. О них мы писали в отдельном посте, повторяться не будем.
- Есть старая добрая наружная реклама. В светлом будущем, скорее всего, её будут ограничивать, чтобы не засорять городские пейзажи долбящими по глазам яркими пятнами, но полностью она не исчезнет никогда.
- Есть специальные офлайн-события: всякие выставки, фестивали, концерты — и прочие штуки. Они никуда не денутся, просто в будущем онлайн-трансляции с них будут смотреть не меньше, а больше народу, чем посещать их живьём.
- Реклама в поисковых системах.
- Реклама в сервисах навигации (в тех же Яндекс.Картах). В будущем ещё и системы дополненной реальности появятся, там тоже можно будет свой контент показывать, это тоже классно.
Короче — не плакатами едиными...
В-шестых — толковые рекламщики сейчас обожают работать с эмоциями.
Сейчас они не столько рассказывают нам душную инфу о стоимости техобслуживания конкретных автомобилей Toyota, а предлагают «управлять мечтой». Нам не столько рассказывают, что собирается делать очередной кандидат на выборах (да они почти и не отличаются), а предлагают «голосовать сердцем». Нам не тычут в глаза тем, сколько мусорных калорий содержится в каждой баночке классической «пепси», а предлагают «брать от жизни всё».
Почему так делают? Да очень просто: так их послание точно запомнят. К тому же, если аудитории достаточно глупы, то этим можно и ограничиться: пипл схавает и попросит добавки, а проверить всё равно не сможет.
Тут нас обратно спросят: а можно ли применять такое в светлом будущем, да ещё и против собственного народа? Особенно если система образования в стране выращивает не управляемых мартышек, а людей с критическим мышлением?
Правильный ответ такой: можно, если осторожно. Эмоционально окрашенные послания — это хороший способ возбудить первоначальный интерес, чтобы зрители, заинтересовавшись, решили присмотреться в теме поглубже и составить собственное мнение. Если вы говорили правду и ваши суждения подтвердятся — значит, вы победили. Но горе тому, кого вдумчивые зрители поймают на обмане! После этого к вам будут испытывать к вам только одну эмоцию: ненависть. Во-первых, вас могут забить насмерть подшивкой "Огонька" за 1992 год, а во-вторых, что ещё хуже, вас больше не будут слушать никогда. И вот такой фигни в светлом будущем быть не должно. Да, останутся случайные ляпы и ошибки, и полностью их не изжить, но стремиться к этому надо.
И да, есть и «в-седьмых». Положим, исторический СССР был очень закрытым обществом, где большая часть населения с трудом представляла, что там творится за границей. Но в будущем такая закрытость не только не нужна, но и невозможна. В будущем останется и свободный выезд за границу, и свободный доступ в интернеты, где можно будет подсмотреть много всего: и хорошего, и плохого. И удачные иностранные решения наши рекламщики будут не только внимательно отслеживать, цинично тырить, ловко адаптировать (иногда переделывая просто до неузнаваемости) — и брать на вооружение. Так делали со времён Древнего Рима — и будут делать всегда.
P.S. В следующем посте пройдёмся по отдельным направлениям рекламы: поговорим конкретно о рекламе коммерческой, социальной и политической. Оставайтесь с нами!
